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時(shí)間：三天前
來源：裝修界

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今天的美國咖啡與三十年前是不可同日而語的。雖然美國很早就是一個(gè)咖啡的國家，但在二三十年前，美國老百姓喝的是世界上最差的咖啡。直到上世紀(jì)七十年代星巴克(Star Bucks)的出現(xiàn)，以及它在上世紀(jì)九十年代的迅速發(fā)展，才提高了美國咖啡店、飲食店、超市的咖啡質(zhì)量。

在美國的咖啡愛好者中，對(duì)星巴克的興盛和它的經(jīng)營也是褒貶各異。但是，對(duì)它在提高咖啡口感和吸引年輕人走進(jìn)咖啡館這兩點(diǎn)上，大多數(shù)人都推崇備至。

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不僅是飲料，更是生活方式

三百年來，美國人喝咖啡的習(xí)慣是買新鮮的咖啡豆，然后煮咖啡。但到上世紀(jì)五十年代，隨著麥當(dāng)勞等快餐店的迅速增長，人們買咖啡豆的習(xí)慣慢慢消褪了:為了求快，求便宜，越來越多的人改去喝5-20秒就沖好的即飲咖啡。即飲咖啡的制造商與快餐店的市場(chǎng)營銷概念是一樣的:他們不惜犧牲咖啡的質(zhì)量去追求盡可能低的價(jià)格。超市的即飲咖啡就是用質(zhì)量最差的咖啡豆事先磨好，再在貨架上進(jìn)一步陳化而來。就這樣，飲食越偏向快餐，快餐館和超市里的咖啡質(zhì)量也就越差，步入了惡性循環(huán)。

星巴克是在1971年從西雅圖華盛頓開始的。它的最初創(chuàng)始人杰瑞·包德文(Jerry Baldwin)只開了一爿小店，賣質(zhì)量最好、最新鮮的咖啡豆。幾年后，它的下一任主人哈羅德·緒梓(Howard Schultz)根據(jù)在意大利喝咖啡的概念，不僅在星巴克店里提供純正的咖啡，而且把星巴克變成了很多人的一種咖啡經(jīng)歷。

他這樣寫到:在美國，無論在餐館還是在家里，咖啡只是提神的飲料，特別是早餐時(shí)和中晚餐后，而在意大利，咖啡卻是“家”的延伸。每天早上，一個(gè)意大利人去會(huì)他熟悉的咖啡店，喝一杯他所喜愛的，專門為他而沏的咖啡，這樣開始的一天，是一種精神的享受。對(duì)意大利人來說，咖啡不僅僅是飲料，更是一種生活方式。

以后，緒梓在設(shè)計(jì)星巴克咖啡店時(shí)，就是去追求這種“星巴克”的經(jīng)歷。星巴克以它濃郁芬芳的咖啡，自然而舒適的環(huán)境與顧客建立起一種感情上的聯(lián)絡(luò)和溝通。星巴克咖啡店內(nèi)的設(shè)計(jì)除了強(qiáng)調(diào)崇尚自然、環(huán)境保護(hù)意識(shí)，還包括從咖啡豆到顧客手里的一杯咖啡的主題。這樣，那里的顧客可以很自然地了解到從新鮮、高質(zhì)量的咖啡豆，到一杯充滿了誘惑力、清香的咖啡沖泡過程。

“第三個(gè)地方”

這種第三個(gè)地方的概念和星巴克的各種飲料對(duì)很多青年人都有吸引力，他們常會(huì)結(jié)伴去，特別是在大學(xué)區(qū)的星巴克，常常會(huì)碰到很多年輕人，星巴克的存在成了很多年輕人的生活方式。它的咖啡價(jià)格比快餐店的低劣咖啡價(jià)格要高，從1.5美元到5美元，是中產(chǎn)階層群體在日常生活中所能接受的價(jià)格。

星巴克的廣告主要是它本身的咖啡店和它的咖啡店群。在美國，所有的公司都在電視上做廣告，不僅極其昂貴，而且弄得人眼花繚亂。在打入新的城市時(shí)，星巴克不僅找到他的顧客最密集的區(qū)域，而且會(huì)很用心地選擇幾個(gè)地點(diǎn)，組成一個(gè)星巴克群。這樣，咖啡店的復(fù)現(xiàn)率高，在這個(gè)區(qū)域上班和居住的人就能夠很快地對(duì)星巴克這個(gè)名字和它的店熟悉起來。這種實(shí)物廣告，嗅覺和視覺的吸引力是平面廣告和電視廣告所不能達(dá)到的。

哈羅德還根據(jù)美國社會(huì)人們的社交和生活習(xí)慣，把星巴克變成了除了辦公室和家里的“第三個(gè)地方”，很多人去星巴克只是去喝一杯咖啡，看看報(bào)，送幾封電子郵件。這些顧客被星巴客的咖啡香氣、星巴克店里的音樂和環(huán)境所吸引。星巴克是他們熟悉的環(huán)境，而又與家和辦公室不同。

在二十世紀(jì)九十年代初，麥當(dāng)勞和其它的快餐店注意到了星巴克的成功，它們也開始提供美食咖啡，與星巴克競(jìng)爭。麥當(dāng)勞的美食咖啡也就被去麥當(dāng)勞的老百姓所享用了，久而久之，美國老百姓對(duì)咖啡的口感改善了。二十年前，在美國開車旅行，要找到一杯好的咖啡是很難的事，但現(xiàn)在哪一個(gè)小城都有不錯(cuò)的咖啡，而且，超市里，那種磨好的、質(zhì)量很差的咖啡桶被擠回了很小的一塊貨架，而各種新鮮的咖啡豆又回到貨架上來了。

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